รูปที่ 1: พื้นที่การผลิตและพื้นที่การบริโภคลำไยอบแห้ง (เขตมณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี)

ตัวอย่างดังกล่าวข้างต้นแสดงว่าการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคในพื้นที่ต่างๆ จำเป็นสำหรับอุตสาหกรรมการส่งออกลำไยอบแห้งของไทย เพราะเป็นปัจจัยต่อการกำหนดความต้องการซื้อและระดับราคาของลำไยอบแห้ง ในบทความนี้จึงทำการเก็บข้อมูล สัมภาษณ์ผู้ประกอบการและผู้บริโภคลำไยอบแห้งในเขตพื้นที่มณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ซึ่งเป็นเขตพื้นที่ๆ มีความนิยมบริโภคลำไยอบแห้งมากที่สุดของประเทศจีน และสรุปผลเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในประเทศจีน ข้อมูลนี้สามารถนำไปใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดที่เหมาะสมต่อไป        

2.พฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งไทยในตลาดประเทศจีน

ข้อมูลจากการสอบถามและสัมภาษณ์ผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดค้าปลีกสินค้าเกษตรแปรรูป และห้างโมเดิร์นเทรด เขตเมืองหังโจว และมหานครเซี่ยงไฮ้

รูปที่ 2 : ร้านขายลำไยอบแห้งในตลาดเมืองหังโจว มณฑลเจ้อเจียง

ตารางที่ 1 พฤติกรรมการบริโภคลำไยอบแห้งของผู้ซื้อในห้างโมเดิร์นเทรดและค้าปลีกใน มหานครเซี่ยงไฮ้และ เมืองหังโจว จำนวน 80 ตัวอย่าง

ที่มา : Pongpatcharatorntep (2551)

ในส่วนที่หนึ่งผู้ศึกษาได้ใช้แบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งจำนวน 80 ตัวอย่าง ของผู้ซื้อลำไยอบแห้งในห้างโมเดิร์นเทรดและค้าปลีกเขตเมืองหังโจวและเซี่ยงไฮ้ โดยเป็นการสอบถามวัตถุประสงค์ในการซื้อลำไยอบแห้ง และเหตุผลประกอบการตัดสินใจซื้อ ผลลัพธ์ที่ได้แสดงในตารางที่ 1 ซึ่งสามารถสรุปเป็นประเด็นที่ได้ดังนี้

• การซื้อมีจุดประสงค์เพื่อใช้ลำไยอบแห้งเป็นส่วนผสมในอาหารหรือยาจีน เพื่อบริโภคเป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา และเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมไข้ผู้ป่วย คนชรา และสตรีมีครรภ์ โดยผู้ซื้อในห้างโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมผู้ป่วย คนชรา และสตรีมีครรภ์ และเพื่อบริโภคเป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา ขณะที่ผู้ซื้อในตลาดค้าปลีกมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นส่วนผสมในอาหารหรือยาจีนเป็นหลัก
• ไม่มีผู้ที่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อวัตถุประสงค์ในการใช้เป็นของฝากในเทศกาล แม้ว่า ณ ช่วงเวลาที่ทำการสำรวจสอบถามจะเป็นช่วงเวลาก่อนเทศกาลไหว้พระจันทร์ของจีน อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามพบว่า ลำไยอบแห้งยังคงเป็นที่ต้องการในเทศกาลตรุษจีน เพราะในช่วงเทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนในครอบครัวจะมาอยู่ร่วมกันพร้อมหน้า พูดคุยสนทนากันจนข้ามคืน ของว่างที่กินในระหว่างพูดคุยกันจึงเป็นสิ่งจำเป็น
• กลุ่มผู้ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมไข้ ของฝากคนชรา และสตรีมีครรภ์ มักเป็นกลุ่มแรงงานที่ทำงานอยู่ในโรงงานอุตสาหกรรม หรือทำงานในภาคบริการที่มีรายได้ปานกลาง กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวยังนิยมใช้ลำไยอบแห้งเพื่อเป็นของฝาก เพราะราคาลำไยอบแห้งยังถือว่าไม่สูงมากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าในกลุ่มอาหารเสริมเพื่อสุขภาพอื่นๆ ขณะที่ผู้ซื้อในตลาดค้าปลีกนิยมซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นส่วนประกอบในอาหารหรือยาจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฤดูหนาว ในแต่ละบ้านและในร้านอาหารภัตตาคารจะนิยมประกอบอาหารในเมนูที่มีลำไยอบแห้ง
• ผู้บริโภคที่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้กินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้บริโภคในเขตเมืองไม่ว่าจะเป็นที่หังโจวหรือเซี่ยงไฮ้ ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวบริโภคลำไยอบแห้งเป็นของกินเล่นปกติ หรือผสมดื่มในน้ำชาในเวลาพักผ่อน

ข้อมูลจากการสอบถามและสัมภาษณ์ผู้ประกอบการการค้าลำไยอบแห้งในตลาดมณฑลสามเหลี่ยม
ปากแม่น้ำแยงซี (ดนัยธัญ,2551)

รูปที่ 3 : ร้านค้าส่งลำไยอบแห้งไทยในเมืองอี้อู มณฑลเจ้อเจียง ศูนย์กลางการกระจายลำไยอบแห้งที่สำคัญในมณฑลเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี

เพื่อความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดจีนให้ครอบคลุม ผู้ศึกษายังได้ทำการสัมภาษณ์เก็บข้อมูลจากหน่วยธุรกิจในห่วงโซ่อุปทานลำไยอบแห้ง ได้แก่ ผู้ประกอบการค้าส่งในตลาดค้าส่งลำไยอบแห้ง และผู้ประกอบการค้าส่งลำไยอบแห้งสู่ห้างโมเดิร์นเทรด โดยพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคจะมาจากสามด้านดังนี้

• ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (culture factors) ในอดีตลำไยอบแห้งถูกใช้เป็นของขวัญ ของฝาก ของไหว้ในช่วงเทศกาลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่มณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ลำไยอบแห้งถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่หลังจากประเทศจีนเปิดประเทศและก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจโลก ความสำคัญของลำไยอบแห้งก็ลดลง วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปทำให้ความเชื่อต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปด้วย ขณะเดียวกันผู้ซื้อเองมีทางเลือกมากขึ้น และมิได้เคร่งครัดต่อระเบียบแบบแผน
  ดั้งเดิมทางวัฒนธรรม

• ปัจจัยด้านสังคม (social factors)ปัจจัยด้านสังคมมีผลอย่างยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดลำไยอบแห้งของประเทศจีน เพราะจากเดิมลำไยอบแห้งถูกจัดว่าเป็นสินค้าในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย เหมาะสำหรับใช้เป็นของขวัญหรือของฝากแก่บุคคลสำคัญ หรือเป็นของเยี่ยมไข้ที่มีคุณค่า บ่งบอกถึงรสนิยมของผู้ให้ อีกทั้งยังเป็นสิ่งนิยมใช้ในงานเทศกาลสำคัญต่างๆ แต่ภายหลังจากที่ประเทศจีนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจโลกและมีการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว ลำไยอบแห้งจึงเป็นเพียงสินค้าในกลุ่มสินค้าปกติ (normal goods) ที่ทุกคนสามารถซื้อหาเพื่อบริโภคได้ กลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ในปัจจุบัน จึงหันมานิยมใช้ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสำเร็จรูปเป็นของฝากหรือของเยี่ยมไข้แทนลำไยอบแห้งที่มีราคาถูกและยุ่งยากในการรับประทาน
  เมื่อเปรียบเทียบ กับอาหารเสริมสุขภาพอื่นๆ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะใช้ลำไยอบแห้งเป็นของขวัญหรือของฝากจึงเปลี่ยนจากกลุ่มผู้มีรายได้สูงและปานกลางในเขตเมือง มาเป็นกลุ่มแรงงานที่มีรายได้ต่ำที่ยังคงชื่นชอบการใช้ลำไยอบแห้งเป็นของฝากเพราะราคาที่ไม่สูงจนเกินไป

• ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors) ปัจจุบันนี้ ถึงแม้ว่ากลุ่มตลาดเป้าหมายของลำไยอบแห้งจะเปลี่ยนไป แต่ด้วยสรรพคุณในการใช้เป็นอาหารเสริมบำรุงกำลังที่มีอยู่ในลำไยอบแห้ง ทำให้กลุ่มผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่มีกำลังซื้อยังคงนิยมบริโภคลำไยอบแห้งเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเพื่อใช้ประกอบอาหาร เป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มกับน้ำชา ทั้งนี้พบว่ากลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงกลับไม่ค่อยรับทราบถึงคุณ ประโยชน์ของลำไยอบแห้ง ทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับกลุ่มสินค้าในหมวดอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ลำไยอบแห้งจึงเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องได้รับการกระตุ้นการรับรู้ หากต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น

3.ภาพรวมแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดประเทศจีน

เมื่อหนึ่งพันปีก่อน ลำไยถูกใช้เป็นเครื่องราชบรรณาการ โดยเมืองในการปกครองทางตอนใต้คือมณฑลฝูเจี้ยนและกวางตุ้ง ใช้เป็นเครื่องบรรณาการมอบถวายแด่จักรพรรดิ์แห่งอาณาจักรจีนที่อยู่ทางตอนเหนือ ขณะที่เมื่อประมาณร้อยปีที่ผ่านมาเมื่อมีการอบลำไยเกิดขึ้น ลำไยอบแห้งก็เป็นสิ่งที่เหล่าขุนนางชั้นสูง และพ่อค้าผู้มั่งคั่งใช้เป็นของขวัญ ของฝากหรือของไหว้ที่แสดงถึงสถานภาพทางสังคมของตน ขณะที่เมื่อประมาณสิบปีก่อนหน้านี้ลำไยอบแห้งยังคงสถานภาพแห่งการเป็นกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้พ่อค้า ข้าราชการ และคนชั้นกลางในเขตเศรษฐกิจสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี จวบจนกระทั่งถึงปัจจุบันลำไยอบแห้งกลับกลายเป็นเพียงสินค้าของว่างของกินเล่น บทบาทของลำไยอบแห้งที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยของตลาดลำไยอบแห้ง สะท้อนให้เห็นถึงเรื่องราวการเปลี่ยนผ่านทางสังคมวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของประเทศจีน โดยบอกเล่าผ่านเรื่องราวของสินค้าชนิดหนึ่ง ซึ่งในอดีตดำรงสถานภาพมากกว่าการเป็นเพียงแค่สินค้าที่ใช้สำหรับบริโภคปกติธรรมดาดังเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ขณะเดียวกันยังเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตลำไยอบแห้งในประเทศไทยต้องพึงตระหนักถึงความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ลำไยอบแห้ง
ให้มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

4.บทสรุป

จากขนาดของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในประเทศจีนที่เปลี่ยนไป ทำให้การส่งเสริมให้ผู้ผลิตเพิ่มปริมาณการส่งออกมิใช่ทางเลือกที่ดีต่ออนาคตของอุตสาหกรรมลำไยอบแห้งไทย เพราะท้ายที่สุดด้วยขนาดของตลาดที่จำกัดจะทำให้ราคาขายไม่คุ้มค่ากับต้นทุน ผู้ผลิตจึงควรหันมามุ่งเน้นการผลิตลำไยอบแห้งคุณภาพที่มีส่วนต่างกำไรสูงกว่าลำไยอบแห้งทั่วไป ทั้งนี้นิยามของคำว่า “คุณภาพ” ก็คือการผลิตสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค กรณีของตลาดลำไยอบแห้งในประเทศจีนนั้น คำว่า “คุณภาพ” ของลำไยอบแห้งเมื่อพิจารณา
จากราคาขายพบว่า หมายถึงลำไยที่มีผลขนาดใหญ่ และมีความชื้นสูง (เพราะรสชาติจะดีกว่าลำไยที่อบแห้งจนไม่เหลือความชื้น แต่กระบวนการเก็บรักษา
ทำได้ยากกว่า) ดังนั้นในอนาคตจึงควรส่งเสริมให้กลุ่มเกษตรกรและผู้ประกอบการอบแห้งลำไยหันมาผลิตลำไยอบแห้งคุณภาพ ซึ่งเป็นแนวทางเพื่อการดำรงอยู่ของลำไยอบแห้งไทยในตลาดประเทศจีนอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

• ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ สัมภาษณ์ผู้ประกอบการผู้ส่งออกลำไย พฤษภาคม 2551

• อริยา เผ่าเครื่อง และคณะฯ (2553) การศึกษาศักยภาพและความสามารถในการแข่งขันของสินค้าเกษตกรที่สำคัญของไทยในตลาดจีน สถาบันวิจัยสังคมมหาวิทยาลัยเชียงใหม่

• PONGPATCHARATORNTEP,D, (2553) “基于并联输入阶段的合作DEA方法，在外购或自制决策中的应用.”(การประยุกต์ใช้ตัวแบบ Parallel Input DEA Cooperative Model เพื่อศึกษารูปแบบการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ใน Make or Buy Decision : กรณีศึกษาโซ่อุปทานลำไยอบแห้งเพื่อการส่งออกของประเทศไทย) Journal of Industrial Engineering and Engineering Management, Zhejiang University, China.

ที่มา : ศูนย์นวัตกรรมเทคโนโลยีหลังการเก็บเกี่ยว